Cuanto más fieles son tus clientes más contribuyen al crecimiento de tu cuenta de resultados. Los clientes fieles, gastan más, negocian menos, piden menos descuentos, están más tiempo con nosotros, compran otras líneas de producto, nos hacen incurrir en menores costes de servicio, dan referencias positivas, traen a sus amigos, compañeros y familiares y además nos ofrecen ‘feedback’ constructivo, están dispuestos a darnos parte de su tiempo y creatividad.
En los últimos años muchos son los esfuerzos que las empresas han realizado en medir la satisfacción de sus clientes e introducir programas de fidelización, pero también son muchas las ocasiones que como clientes nos encontramos con un trato por parte de las empresas que no se corresponde con este esfuerzo.
Hay tres factores clave que determinan el éxito en fidelización de clientes, primero, orientar la empresa hacia el cliente, segundo, establecer una metodología sólida y sencilla para medir la fidelidad de los clientes, tercero, establecer programas para la mejora continua de la fidelidad.
Orientar la organización hacia el cliente no es tarea fácil
Es necesario el compromiso de la dirección, pero también de los mandos intermedios y de los empleados, en especial de aquellos que están en contacto directo con el cliente. Requiere un esfuerzo de comunicación en dos direcciones de arriba a abajo, de la dirección hacia los empleados, pero también de abajo a arriba, de forma que la voz del cliente se haga oír y funcione como palanca de cambio dentro de la organización. Hay que poner los medios y establecer los procesos necesarios para que esto ocurra.
Durante años se han empleado encuestas para mediar la satisfacción del cliente y así poder determinar un índice de fidelidad, también se ha combinado los resultados de estas encuestas con datos de recompra provenientes de las tarjetas de fidelización, pero con mucha frecuencia se ha observado que clientes que dejan de comprar se declaran clientes satisfechos poniendo en duda la relación entre satisfacción y fidelidad.
La metodología Net Promoter® ofrece el índice NPS® (Net Promoter Score) para medir la fidelización, se trata de una métrica de cálculo directo y sencillo, reflejo de como las empresas y sus empleados se relacionan con sus clientes, y que presenta una correlación demostrable con la mejora del resultado empresarial.
El índice NPS® se mide a partir de la respuestas de los clientes a una única pregunta ‘¿Recomendaría nuestra empresa a sus amigos y compañeros?’ en una escala de 0 a 10. Diferentes estudios han demostrado que existe una alta correlación entre cómo responden los clientes a esta pregunta y su comportamiento en términos de fidelidad. Dos condiciones se deben cumplir antes de que un cliente recomiende una empresa a sus amigos o compañeros, uno, debe creer que la empresa ofrece un valor superior en términos económicos, dos, debe sentir que tiene una relación positiva con la empresa, es decir, que la empresa lo escucha, lo entiende y lo valora como cliente. Sólo si se dan estás dos condiciones el cliente recomendara la empresa. El NPS® de Apple 78% casi duplica la media de la industria – ver gráfico.
NPS® categoriza a los clientes de acuerdo a sus respuestas en tres grupos:
- Promotores: Clientes que responden 10 o 9, son clientes entusiastas que continúan comprando y dando referencias positivas.
- Pasivos: Clientes que responden 8 o 7, son clientes satisfechos pero que podrían considerar ofertas de la competencia
- Detractores: Clientes que responden entre 6 y 0, son clientes insatisfechos que podrían dañar la marca y dar referencias negativas a clientes potenciales.
De esta manera El NPS® de una empresa se calcula como la diferencia entre el porcentaje de promotores y detractores: NPS® = %Promotores – %Detractores
La metodología Net Promoter® permite al mismo tiempo abordar el tercer factor clave en el proceso de fidelización, ya que facilita el establecer programas de mejora e incluso dirigir estos programas a grupos de clientes concretos: Promotores, Detractores y/o Pasivos. Además siguiendo la evolución del indicador NPS®, se puede determinar el éxito de estos programas. Las clientes de Philips Lighting que han mejorado su NPS® también han aumentado significativamente sus ventas 69% – ver gráfico.
Source: presentation to investors and financial analysts at the Sanford Bernstein Pan-European Strategic Decisions Conference, in London – Sep 2009
Para saber más sobre Net Promoter® consulte la web oficial o consulte con nosotros.
Net Promoter® ha sido desarrollado por Satmetrix, Inc., Bain & Company and Fred Reichheld. Net Promoter® y NPS® son marcas registradas de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, and Fred Reichheld.