Hace 4 años Marc Gobé publicó en EEUU, Branding Emocional, convirtiéndose en la Bíblia-guía del marketing y los negocios. Con su permiso, hemos realizado una revisión actualizada y sintética desde la perspectiva del desarrollo de los Social Media y su influencia en la nueva economía mundial. Para nosotros, este es el nuevo evangelio del marketing:
1 Acción-Reacción
En el siglo XX1 los consumidores hemos pasado de ser, meros receptores pasivos a convertirnos en los grandes actores de la Comunicación. Los Social Media pasan a ser el primer medio de Comunicación global sin cobertura geográfica y con todas las posibilidades de segmentación. No hay fronteras en los mercados, sólo individuos interconectados.
2 De productos a experiencias, de consumidores a personas
Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos. Un producto puede ser antiguo y nuevo al mismo tiempo, si sigue teniendo relevancia emocional para los consumidores. La comunicación digital permite crear esas experiencias, que pueden ser físicas o virtuales, pero siempre compartidas.
3 La honestidad es la clave
Generar confianza es el valor más importante para una marca. Si un producto no es capaz de transmitir seguridad y confianza, el precio es lo de menos, tiene los días contados en la nueva sociedad de la información.
4 De la calidad a la preferencia
Existen muchas marcas que nos ofrecen calidad, seguridad, confianza, experiencias, un precio acorde. Pero de todas ellas, ¿Cuál consumimos preferentemente? ¿Como la conocimos? ¿Qué papel juega la Comunicación en la preferencia?
5 De identidad a personalidad
Es lo que genera diferenciación, son valores de marca más que atributos de producto. Una marca sin identidad no es reconocible, pero si carece de personalidad no provoca emociones y puede ser fácilmente reemplazable.
6 De la funcionalidad al sentimiento
Las cualidades prácticas de un producto son muy importantes, pero si no hay conexión sensorial con el consumidor pasa a ser uno más. Para esto es necesario que todo lo relacionado con su diseño, pack y promoción estén en coherencia con el público al que va dirigido. En este apartado hay un elemento de la comunicación muy importante: la música.
7 De la ubicuidad a la presencia
La mayoría de las estrategias de presencia de marcas se basan en el concepto de cantidad, no de calidad. El miedo de que la competencia pueda ocupar el territorio físico es la motivación, en lugar de centrarse en maneras ingeniosas de crear una conexión real y duradera.
8 De la comunicación unidireccional al diálogo interactivo
La comunicación consiste en contar. El diálogo consiste en compartir. El diálogo verdadero es una vía de doble sentido, una conversación con el consumidor. Los medios digitales han roto con los procesos analógicos y se han convertido en el epicentro de esta nueva relación a tiempo real.
9 Del servicio a la relación
El servicio es vender. La relación es reconocer. El servicio implica un nivel básico de eficiencia en un intercambio comercial. Pero la relación significa que los representantes de una marca intentan realmente entender y valorar quiénes son sus consumidores.
10 El alma de la marca, la RSC
La marca debe implicar al consumidor haciéndole compartir una experiencia de identificación social. Todos los valores que representa quedan asociados al consumidor por una acción social, medioambiental, incluso ideológica. Es la responsabilidad social corporativa, es en definitiva, la reputación social de la marca.